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Indumotora: Experiencia de servicio al cliente renovada con innovación

CLIENTE
Indumotora

INDUSTRIA
Automotora

SERVICIOS
Estrategia de innovación
Portafolio de proyectos de innovación

La competencia enciende la necesidad

Chile es una de las economías más abiertas del mundo y, en Latinoamérica, una de las con mayor poder adquisitivo. Para la industria automotriz esto es una ventaja, por cuanto permite utilizar a Chile como laboratorio de testeo, probando la venta de determinados modelos antes de su lanzamiento en el resto de América Latina. Así, más de 40 marcas de vehículos están presentes en Chile desde 2005. La desventaja: el tamaño pequeño del mercado chileno, que obliga a los distribuidores automotrices o dealers a competir por un crecimiento potencial muy pequeño año a año. En 2006, en conocimiento de esta realidad, Indumotora recurrió a INNSPIRAL con el objetivo de explorar soluciones que le permitieran desmarcar a la compañía del resto de los distribuidores en este competitivo escenario, creando valor adicional perceptible para sus clientes. Posventa asomaba como el área con mayor potencial de innovación e impacto para clientes, y el distribuidor estaba decidido a comprobar esta hipótesis.

Foco de la innovación: postventa

El trabajo de INNSPIRAL con el cliente comenzó en 2007. Inicialmente, el trabajo consistió en delimitar el concepto de Innovación para la compañía, para luego planificar la estrategia que llevase a resultados. Simultáneamente, en conjunto con la empresa, se definió el Comité de Innovación -de manera de conformar una base de apoyo de alto nivel para el proyecto- integrado por la gerencia de Estrategia Corporativa y por los gerentes generales de cada una de las marcas de la distribuidora, además de miembros del equipo senior de INNSPIRAL.
Como parte de la estrategia de innovación, se decidió acelerar el foco de servicios de postventa, en línea con lo esperado por el distribuidor automotriz. En esta área estaban la venta de insumos, servicio técnico y venta de accesorios. Uno de los principales dolores del cliente era el no conocer con certeza las razones y motivaciones del por qué las personas dejaban de acudir al servicio técnico de la marca. “El servicio de la marca es muy caro”, “desconfío del taller de barrio” eran frases comunes, pero sin suficiente asidero, que era necesario investigar. En Chile, esto es relevante, pues el servicio técnico es una fuente importante de ingresos para el dealer. “Quisimos entender de manera profunda por qué la gente dejaba de ir al servicio técnico de la marca. Vimos una curva donde el primer año prácticamente el 100% de los autos vendidos acudía al servicio técnico de la marca, pero, luego de vencer las garantías, esta cifra caía a menos del 30%”, explica Arturo Herrera, Gerente General de INNSPIRAL, a cargo del proyecto. Para indagar en las causas de este fenómeno, se trabajó con diversas metodologías, en función de la metodología INNSPIRAL: entrevistas en profundidad con clientes, mistery-shopping de servicio técnico con autos a servitecas, e incluso una misión a Argentina para conocer distintos tipos de servicios técnicos y comparar experiencias a nivel sudamericano. Los hallazgos fueron potentes.

Los hallazgos

Uno de los hallazgos más importantes fue el descubrimiento de dos perfiles de clientes para la automotora, que se habían pasado por alto en toda la industria. Por un lado, el perfil funcional: aquella persona que, en términos generales, poseía una relación utilitaria con el automóvil, y que sólo querían el servicio técnico a tiempo y en las condiciones y tiempos pactados. Por otra parte, en el otro extremo, el perfil emocional: una persona que exigía una experiencia de servicio acorde a su alto cariño por su vehículo. Las encuestas que hasta ese momento se realizaban en el ámbito automotor no se hacían cargo de descubrir qué había más allá de las principales causas aparentes del porqué los automovilistas no acudían al servicio técnico de las marcas en general, que eran dos: precio y desconfianza. “El hallazgo de estos dos perfiles permitió sepultar las preconcepciones en torno a la elección de los servicios técnicos solo en base a esas causas aparentes. Si el foco de la empresa era uno de los dos perfiles, precio y desconfianza dejaban de ser un factor determinante”, explica Arturo Herrera. Los hallazgos del proyecto sirvieron para reorientar los esfuerzos de la automotora frente a sus clientes. Por otra parte, se innovó en la experiencia de servicios de Indumotora, creando un nuevo protocolo de atención al cliente en el servicio técnico y, además, rediseñando completamente los talleres de los dealers. Estos cambios permitieron entregar un nivel mayor de confianza, transparencia y servicio. Esto fue valorado por los clientes.