Digital en Serio: el caso de un entrante en la industria de los combustibles

Jun 6, 2019

Arturo Herrera

Nuevos entrantes llevan años generando disrupciones en mercados dominados por empresas tradicionales. Un buen ejemplo es la industria del combustible. En Chile existen 3 competidores. Los tres con un modelo de negocio tradicional, donde la ubicación y el flujo juegan un rol importante. Esfuerzos por digitalizar su negocio base han implicado generar aplicaciones de pago de cara al cliente y soluciones para optimizar sus rutas de carga. Desafíos que están abordando con éxito. Sin embargo, generar nuevos modelos de negocio digitales es un desafío superior y mucho más complejo.

Filld, startup que carga combustible directamente en el domicilio de sus clientes, es un buen ejemplo de innovación digital en esta industria. ¿Cómo funciona? Envía notificaciones preguntando a usuarios inscritos si necesitan recargar combustible. A través de algoritmos, define primero a quien preguntar y segundo la ruta optima de despacho. El resultado: mejor precio y una experiencia radicalmente superior. Startups como Filld están desafiando a una industria que parecía blindada, donde era prácticamente imposible entrar sin una inversión enorme en espacios físicos y capacidades de logística. Fuentes tradicionales de ventajas competitivas, que se están volviendo cada vez más frágiles en esta industria.

¿Por qué generalmente no ocurren este tipo de innovaciones digitales desde un incumbente? Primero, el foco principal del esfuerzo que están haciendo en digital esta puesto en “digitalizar” el modelo de negocio actual, que es el que hoy sustenta el negocio, sin destinar recursos y tiempo para crear lo que aún no existe. Pocos logran manejar bien esta dualidad. Explotar el negocio base y al mismo tiempo explorar nuevos modelos de negocio digitales. Segundo, la mayoría parece no estar dispuestos a invertir en serio. Con metas de corto plazo y el foco puesto cumplimiento del presupuesto del año, es poco probable que ocurra. Esto es sumamente importante. Solo pensemos en los 1.000 M USD que levantó Rappi para liderar la industria del delivery de última milla en Latinoamérica.

No sacamos nada con ser ágiles si nuestro foco solo está en optimizar procesos internos o mejorar la experiencia del cliente bajo la misma lógica actual. Digital en serio implica poner al consumidor al centro, crear una experiencia radicalmente superior y estar dispuestos a invertir fuerte en nuevos modelos de negocio digitales, que incluso pueden llegar a competir y dejar obsoleto nuestro modelo de negocio actual.

Columna originalmente publicada en El Mercurio 

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