Nuestros clientes están hartos. Las razones para invertir en diseño de experiencia

Junio 4, 2019

¿Cuándo fue la última vez que tuviste un problema de experiencia de servicios? En mi caso fue ayer cuando estuve 15 minutos esperando que una aseguradora atendiera mi llamada. También la semana pasada, cuando intentaba devolver una compra online que venía dañada. O, la verdad, cualquier día utilizando el Transantiago.

Las experiencias de este tipo son transversales y estamos acostumbrados a ellas. Nos predisponernos a pasar malos ratos cuando usamos ciertos productos y servicios. Sin embargo, este estatus quo de resignación está poco a poco quedando en el pasado. Dada la creciente digitalización de distintos servicios, la tolerancia a las fricciones ha disminuido, y las expectativas de nuestros clientes sobre la experiencia que merecen han cambiado. Nos están subiendo la vara.

Porque, la verdad, es que nuestros clientes no son clientes. Son personas. Personas con vidas familiares y laborales ajetreadas. Personas con preocupaciones financieras y con presiones sociales. Personas que ya no están dispuestas a entregar su valioso tiempo y energía a compañías que no son capaces de empatizar con sus vidas. Este no es un problema a subestimar. En países como Brasil, China y EEUU, 7 de cada 10 personas termina una relación con una empresa por recibir un mal servicio, siendo el valor promedio de perder un cliente más de US$200, según Genesys, empresa de software para servicio al cliente. Hoy, el cliente tiene el poder, y las plataformas para expresar sus alegrías y dolores en relación a los servicios que experimentan día a día.

Nuestros clientes están expuestos a un creciente número de servicios digitales sin fricciones, donde pueden lograr sus objetivos de forma rápida y donde cualquier inconveniente es eliminado en su favor. Cornershop no solo va al supermercado y elige nuestras paltas. Cornershop nos trata bien, empatiza con nosotros, y siempre nos da la razón. Sin embargo, mientras los servicios digitales han liderado las experiencias innovadoras centradas en las personas, el mundo análogo se ha contentado con realizar pequeños ajustes que solo podrían ser considerados mejora continua.

Tomando en cuenta que el costo estimado por Genesys de una mala experiencia -en 16 economías claves- alcanza los US$333 billones, simplemente es un tema que no podemos seguir ignorando. Hoy, el cliente tiene el poder de decisión. Y no solo eso. Según el profesor de Harvard, Gerald Zaltman, estas decisiones son subconscientes en un 95% de los casos, es decir, no son basadas en argumentos racionales, sino que en emocionalidad. Si realmente queremos cautivar a nuestro cliente, debemos ponerlo en el corazón del negocio y entender profundamente sus necesidades y deseos emocionales. Tenemos que enamorarlo, y diseñar ese enamoramiento. El Diseño de Servicios, a través de una mirada holística, es una herramienta fundamental para crear experiencias óptimas y significativas para nuestros clientes, que deriven en una relación a largo plazo.

Como deja en evidencia el ranking de experiencia de usuarios PXI 2019, nuestras empresas están dejando valor sobre la mesa. Hoy, solo 36 de 121 marcas evaluadas entregan experiencias muy buenas y excelentes a sus clientes y usuarios. La llegada a Chile de empresa fundadas con el cliente en el corazón del negocio, como Amazon, es inminente. Y la única forma que tienen nuestras empresas para sobrevivir es con un compromiso real a innovar, empatizando profundamente con las personas, y entregando experiencias significativas y sin fricciones. Nuestros clientes están perdiendo la paciencia.

Columna publicada originalmente en Innovacion.cl

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